الجمعيات الأهلية ودورها مع وسائل الإعلام

نموذج
تجمع"وعي" الثقافي الاجتماعي
بيروت - 2011
نجاحك في إنشاء جمعية خيرية تهدف إلى خدمة مجتمعك والمحيطين بك لا تتوقف فقط على رغبتك في عمل الخير، ولكن ترتبط بشدة بمهاراتك وإمكاناتك في التسويق لهذه الجمعية ولأنشطتها حتى تتمكن من جمع التمويل والتبرعات التي تتطلبها أنشطة الجمعية أو المؤسسة الخيرية، بالإضافة إلى تكوين شبكة من الموارد البشرية والعلاقات الإعلامية التي تساندك في تحقيق هدفك الخيري والتنموي.
ولكن كيف تسوق لجمعية خيرية غير ربحية؟ وما هي الاستراتيجيات التسويقية التي تتبعها؟ وما هي أفضل الأدوات والوسائل التي تحقق لك تسويق ناجح.
لذلك على القيمين على الجمعية أو المؤسسة إتباع بعض الخطوات الأساسية لأي تسويق مع الأخذ بعين الاعتبار أن هذه العناصر هي قليلة التكلفة وذات أثر كبير.

1) تعرف على السوق المستهدف والجهات والمنظمات والجمعيات المماثلة:
عليك أن تحدد بدقة السوق التي تستهدفها ونحن هنا لا نتحدث عن سوق تجاري، ولكن يتحدد السوق المستهدف للجمعية الخيرية أي ماذا تريد من السوق من خلال نشاط الرئيسي للجمعية، هل هو رعاية أيتام، أم تأهيل أطفال الشوارع، أم تقديم مساعدات للأسر الفقيرة، أم تنمية مهارات، أو رفع المستوى الثقافي، أو تدريب الكوادر الشبابية ... الخ.
فأي مشروع له فئة مستهدفة من المستفيدين وهو ما تقوله القاعدة الذهبية " أعرف جمهورك أولاً"، بالإضافة إلى ذلك يجب رصد الممولين والمساهمين في إنجازه قيام هيكل الجمعية:
I. الأصول الجامدة: البناء أي المكتب، المستلزمات المكتبية، تجهيزات إلكترونية، أجهزة الاتصال، كومبيوتر، طابعة، مكتية، أرشيف، كاميرا،.. الخ
II. الاصول البشرية: سكرتيرة، محررة او كاتبة، مدير المكتب، مدير علاقات عامة، مسؤول إعلامي، عمال نظافة.
و من جانب آخر، على الجمعية الجديدة التعرف على الجهات والمنظمات والجمعيات المماثلة التي تقوم بنفس نشاطها لتفعيل أوجه التعاون معها، والتعلم منها، وبناء شبكة قوية لتنفيذ مشروعات كبرى مشتركة مما يعود بالنفع على الجمعية الجديدة و المجتمع في آن واحد.

2) وضع إستراتيجية للتسويق عبر الشبكات الاجتماعية social media marketing strategy
I. مثلاً موقع الفيس بوك الشهير أو تويتر، والتي توفر طرق فعالة ومنخفضة التكلفة للوصول إلى المهتمين بنشاط المؤسسة والمتبرعين المحتملين من خلال إنشاء مجموعة للجمعية أو صفحة لها ونشرها على الشبكة العنكبوتية والتي تعد وسيلة ترويج مجانية تصل لشريحة ضخمة من المستخدمين.
II. إنشاء موقع إلكتروني رسمي للمؤسسة لعرض المعلومات والأخبار الهامة والنشرات الشهرية والأحداث التي تتعلق بالمؤسسة، وخلق مجتمع تفاعلي وبدائل للتبرع المالي من خلال خيار التبرع الإلكتروني، وتسليط الضوء على الخدمات والفوائد والقيم التي تحققها المؤسسة.
III. إنشاء قاعدة بيانات متجددة للعملاء الحاليين و المحتملين، وتطويرها باستمرار.
IV. يوصي علماء التسويق باستخدام المراسلات الخاصة الشخصية، أو المكالمات الهاتفية، أو حتى رسائل البريد الإلكترونية في دعوة العملاء للاشتراك بأنشطة الجمعية والفعاليات الهامة التي تقيمها بالإضافة إلى خلق تواصل دائم بين المتبرعين الحاليين لضمان دوام علاقتهم بالجمعية، وجذب عملاء جدد.
V. نشر الإنجازات والأهداف وقصص النجاح التي حققتها المؤسسة لما له من أثر فعال في خلق صورة ذهنية إيجابية عن المؤسسة وأنشطتها والقائمين عليها في المجتمع المحيط مما يعود بالنفع على المشاريع التي في طور التنفيذ ويخلق ثقة لدى الممولين والمانحين الحالين ويدفع عملاء - ممولين - جدد لتقاسم النجاح مع المؤسسة، وتطوير الكتيبات والمواد التسويقية التي تصف المنافع وخدمات وقيم المؤسسة، وفرص التبرع.

VI. إيجاد تحالفات وشراكات مع منظمات وجهات أخرى:
قد تكون اقتصادية أو حكومية أو إعلامية أو إعلانية وهذه الخطوة غالبا ما تحقق فوائد كبيرة للمنظمات غير الربحية سواء على المستوى المادي أو المستوى الإداري لتسهيل عمل المؤسسة، وخلق قاعدة جماهيرية كبيرة لها.
وجدير بالذكر أن الكيانات الاقتصادية الكبرى في عالمنا العربي تسعى دائما لتحقيق دورها الاجتماعي والخدمي للمجتمعات التي تعمل بها والإعلان عن هذا الدور، وتعاونك مع هذه الجهات سوف يكون إعلان غير مباشر عن مؤسستك وجهودك المبذولة.
VII. تقييم الجهود التسويقية المبذولة وقياس نتائجها بشكل ملموس:
للتعرف على نقاط القوة والضعف وقياس تأثير هذه الجهود على العوائد المادية والمعنوية للمؤسسة وهل آتت هذه الجهود بثمارها أم لم تأت؟ وتقويم الخاطئ منها وتفعيل الناجح، وإضافة وسائل أخرى واستراتيجيات جديدة تحقق أهداف المؤسسة.

واستكمالا لهذه الخطوات هناك مجموعة من النصائح الأخرى تتماشى مع طبيعة الفرد بالمجتمع اللبناني لتسويق الجمعيات وهي:
3) استخدام منشورات الدعوات العامة، والدعوات الخاصة عبر رسائل بريدية، في ظرف يكتب عليه إسم الجمعية ختمها، والبريد الإلكتروني للمسافرين: في الإعلان عن النشاطات والدعوات للمشاركة في النشاطات وإتباع المكالمات الهاتفية والمقابلات الشخصية مع المانحين لتعزيز فرص التعاون.
4) الاعتماد على صغار الممولين كقاعدة لضمان عائدات دائمة للمؤسسة بشكل شهري أو سنوي من خلال اقتطاع مبلغ بسيط بشكل دوري من صغار الممولين لصالح المؤسسة.
5) عمل احتفاليات ودروع تكريم ومنحها لمشاركين أو سياسيين "وزراء، نواب في المجلس النيابي، رؤساء أندية رياضية، وزعماء محللين" أو غيرهم وخلق صلة دائمة و قوية بينهم وبين المؤسسة وعدم إقصار العلاقة مع الشخصيات العامة في المناسبات الكبيرة فقط.

6) استخدام الهاتف المحمول من خلال رسائل sms في التسويق للجمعية بالإضافة إلى الوسائل السابقة.
7) و الاعتماد على التصميم الجذاب والألوان المؤثرة – في إعلانات الجمعية، بدء من المتصفحات الورقية الصغيرة، والكتيبات، مروراً بالإعلانات الكبيرة على الشوارع.
8) المشاركة في احتفاليات إسلامية، ندوات، ورش عمل، دورات تدريبية، مؤتمرات صحفية .. الخ
9) إنشاء وحدة مستقلة بالمؤسسة تكون مهمتها محصورة فيها ولا تتداخل مع غيرها وأهمها هي وحدة العلاقات العامة المسؤول الإعلامي.
10) تستخدم الجمعية وسائل الإعلام الجماهيري للتأثير علي الجمهور العام، وصناع القرار المختلف. وتستخدم الجمعية وسائل الإعلام للتعريف عن نفسها وأنشطتها، ولتنفيذ هذا التدخل يتم إتباع الأتي:
I. وضع قائمة خاصة بالصحفيين وتخصصاتهم.
II. الاتصال بالصحفيين لعقد لقاء معهم لتوضيح هدف الدعوة.
III. وضع أهداف وموضوعات محددة يتم إعلانها في الصحف.
IV. اختيار شخص لكتابة الموضوعات وإرسالها للصحف.
V. إرسال الموضوعات للجهات المختصة بالإعلام " كوكالات أنباء".
VI. التأكد من نشر الموضوعات في الصحف.
VII. الاحتفاظ بالجرائد التي تم النشر بها.

وفي جانب متصل، تشتري الجمعية أوقات للبث الإذاعي والتليفزيوني، للأهداف عينها، التسويق للجمعية ونشاطاتها، ولتنفيذ هذا التدخل يتم إتباع الأتي:
I. وضع قائمة خاصة بمعدي ومخرجي البرامج الإذاعية والتليفزيونية وتخصصاتهم.
II. الاتصال بهم لعقد لقاء معهم لتوضيح هدف الدعوة.
III. وضع أهداف وموضوعات محددة يتم إذاعتها في التليفزيون والإذاعة.
IV. اختيار شخص للتنسيق مع الإعلاميين .
V. تنفيذ النشاط.
VI. التأكد من إذاعة الموضوعات.
VII. تسجيل البرامج الإذاعية والتليفزيونية والاحتفاظ بهم.

كما أن الجمعية تستهدف جمهوراً محلياً يجب أن تعرفه على نشاطاتها، ولذلك تشتري الجمعية مساحة إعلان في المناطق العامة. ولتنفيذ هذا التدخل يتم إتباع الخطوات التالية:
I. تحديد الموضوعات التي سيتم إعلاناها.
II. تحديد المناطق التي سيتم الإعلان بها.
III. تحديد الأشخاص القائمين علي تنفيذ العمل.
IV. بدء تنفيذ العمل.
V. توثيق العمل.

إتباع النشاط الإعلاني الالكتروني لدي الجمعية موقع علي شبكة الانترنت:-
ولتنفيذ هذا التدخل يجب إتباع الخطوات التالية:-
I. الاتفاق مع متخصص لتصميم الموقع.
II. اختيار اسم وشعار للموقع.
III. إعداد قاعدة البيانات الخاصة بالموقع.
IV. بدء تشغيل الموقع.
V. إعداد دليل بمواقع الشبكات الاخري والتي تعمل في نفس المجال.
VI. إصدار صفحة أسبوعية عن أعمال الجمعية وأهداف حملة الدعوة.

11) العلاقة بوسائل الإعلام:
تدعو الجمعية ممثلي أجهزة الإعلام والصحفيين لحضور المناسبات العامة التي تنظمها، ولتنفيذ هذا التدخل يجب إتباع الخطوات التالية:-
I. إعداد دليل عن وسائل الإعلام المختلفة.
II. الاتصال بهم لدعوتهم لحضور ورشة عمل عن دور وسائل الإعلام المختلفة في قضية الدعوة.
III. توضيح الأنشطة الحالية والمستقبلية التي تنظمها الجمعية وعرضها علي وسائل الإعلام.



IV. وضع أنشطة الجمعية علي الخريطة الإعلامية.
V. إرسال دعوات إلي وسائل الإعلام المختلفة قبل بدء أي نشاط تقوم به الجمعية.
VI. التأكيد على أجهزة الإعلام تليفونيا.
VII. توثيق ما يتم بثه من خلال وسائل الإعلام المختلفة.
ومن جانب آخر ترسل الجمعية تصريحات صحفية إلي وسائل الإعلام، ولتنفيذ هذا التدخل يجب إتباع الخطوات التالية:-
I. عقد مجلس إدارة للموافقة علي التصريحات الصحفية.
II. تحديد الموضوعات التي يتم بثها عن طرق التصريحات الصحفية.
III. تحديد المراسلين الذين سيقوموا بنشر التصريحات.

كما أن الجمعية يجب أن تلتفت إلى المواضيع التي تثير الجدل في البلاد، وتعلق عليها عبر إرسال تصريح صحفي إلى وسائل الإعلام حول موضوع مثير للجدل العام، ولتنفيذ هذا التدخل يجب إتباع الخطوات التالية:-
I. تحديد معايير الحكم علي الموضوعات المثيرة للجدل العام في قضية الدعوة.
II. تحديد الموضوعات المثيرة للجدل العام والتي تم الاتفاق عليها.
III. توفير المعلومات التفصيلية بشأن الموضوعات.
IV. تحديد مجموعة المراسلين الذين سوف يتم إرسال التصريح لهم.
V. اختيار التوقيت لتوزيع التصريحات الصحفية.
VI. عقد لقاء بالجمعية لتوزيع التصريحات الصحفية التي يحضرها المراسلين.
VII. تحديد أسماء المسؤولين بالجمعية والذين يمكن الاتصال للاستفسار عن التصريحات.
VIII. اختيار عدد أربع مراسلين صحفيين من أربع جرائد رسمية لنشر التصريحات الصحفية فيها بشكل مؤكد.
IX. ترسل الجمعية شرائط فيديو إلي وسائل الإعلام التي لم تحضر.
X. توثيق أنشطة الجمعية الخاصة بالقضية في شرائط فيديو خاصة " أرشيف".
XI. عمل مونتاج "توليف" للمواد المنشورة على الشرائط .
XII. تحديد وسائل الإعلام التي يتم إرسال الشرائط إليها.
XIII. تكليف مندوب من الجمعية بتوزيع الشرائط على وسائل الإعلام المختلفة.


من جانب آخر على الجمعية أن تكلف مسؤول إعلامي أو مسؤول عن العلاقات العامة بين موظفيها، ولتنفيذ هذا التدخل يجب إتباع الخطوات التالية:-
I. تكليف من رئيس مجلس الإدارة بتعيين مسئول علاقات عامة للقيام بالتنسيق فيما بين الجمعية ووسائل الإعلام المختلفة.
II. كتابة وصف وظيفي للمسئول الإعلامي.
III. تكليفه بالمهام المطلوبة منه.
IV. تعميم على وسائل الإعلام المختلفة اسم المسؤول الإعلامي والمعلومات التالية: المسؤول الإعلامي ( الاسم / العنوان الجهة التي يعمل بها / الوظيفة / رقم تلفوني العمل والشخصي.

hg[ludhj hgHigdm ,],vih lu ,shzg hgYughl