تحديد الجمهور المستهدف في الحملة الإعلامية

إن الجمهور هو العنصر الرئيسي في عملية الاتصال و الذي يعمل
المصممون في الحملات الإعلامية الوصول إليه و التأثير فيه وأن المبدأ الأساسي
في العملية الاتصالية هو (أعرف جمهورك) ومعرفة الجمهور من الأسس الهامة
لنجاح الحملة الإعلامية، لأنه إن لم تستطيع أن تصل إلى الجمهور فلن تستطيع
.( التأثير فيه( 1
ومن المعروف أن تحديد الجمهور بدقة يزيد من فاعلية الرسالة الإعلامية ومن الأسس
الرئيسية لتصميم الحملات الإعلامية، بحيث لا يشكل هذا الجمهور أي مقاومة أو عداء
.( لأهداف الحملة وأفكارها بما يفرض توافقا مع الثقافات والمعاير والقيم الاجتماعية( 2
لذلك إن أكبر خطأ يؤدي إلى فشل كثير من الحملات الإعلامية باختلاف أنواعها هو
أن تخطط الحملة إلى جمهور يختلف عن الجمهور المستهدف، فعلى سبيل المثال،
كان الفكر السائد عند مخططي حملة المباعدة بين الولادات في سلطنة عمان أن
الجمهور المستهدف هو المرأة، وربما كان لوجود مجموعة من الخبراء الأجانب
الذين ساهموا في الإعداد لهذه الحملة الأثر الأكبر على وجود مثل هذا التصور، ثم
اتضح بعد ذلك عن طريق جماعات النقاش و الدراسات الميدانية الأولية أن الرجل
وليس المرأة في المجتمع العماني هو صاحب القرار في مسألة الإنجاب و تتابع
الولادات، ولذلك بدأ المصممون يعدون النظر في نوع الرسالة الإعلامية التي
ستوجه للجمهور.
إن تحديد الجمهور مهم جدا في صياغة وتحديد نوعية الرسالة التي يمكن
أن تأثر فيه وفي الوقت والوسيلة المناسبة لبث ونشر مثل تلك الرسائل.



------------------
1 فؤد عبد المنعم البكري، التسويق السياحي وتخطيط الحملات التروجية، القاهرة، عالم الكتب، 2007 ، ص
.104
، 2 فؤاد عبد المنعم البكرى، التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الاعلامية، القاهرة، عالم الكتب، 2007
. ص 87
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com



تصميم الحملات الإعلامية...............سنة الثالثة اتصال..............جامعة محمد خيضر بسكرة الجزائر
2


لذلك يجب فهم خصوصيات الجمهور المقصود بهذه الحملة، احتياجاته،
رغباته، عاداته، قيمه، تعرضه لوسائل الإعلام، فهذا يعد ضروريا في أية حملة
.( إعلامية ويتم ذلك عبر خطوتين( 3
1. دراسة الجمهور وتقوم على معرفة الفئات الاجتماعية التي يمسها المشكل
من حيث معرفة احتياجاتهم، رغباتهم، آرائهم، معتقداتهم، اتجاهاتهم، مشاكلهم،
مستوياتهم التعليمية، و الثقافية، أخلاقهم، عاداتهم ومركباتهم السوسيو ديموغرافية،
و البسيكو اجتماعية.
وتظهر أهمية الدراسات المتعلقة بالجمهور من حيث دراسة السمات
الاجتماعية و الفردية للجمهور لتحقيق الأهداف المرجوة حيث أن السلوك
المستهدف من تصميم الحملات الإعلامية يجب أن يتفق بداية مع المعايير و القيم
السائدة التي يخضع لها أو يتبناها الجمهور المستهدف وهذا ما يفسر نجاح بعض
.( الحملات الإعلامية في مجتمعات معينة و عدم نجاحها في مجتمعات أخرى( 4
2. تصنيف الجمهور يعتبر تصنيف الجمهور من مفاهيم الحملات الإعلامية
الأكثر أهمية ذلك أن القائم بالاتصال في الحملة الإعلامية الناجحة هو الذي يدرك
.( توقعات ومخاوف ومشكلات جمهوره( 5
وهناك العديد من الأساليب التي تساهم في التعرف على خصائص الجمهور
.( منها( 6
1. البيانات المتوفرة من واقع الدراسات المتعددة التي تمت بالفعل عن
الجمهور، و البيانات الأساسية الموجودة لدى الجهات الرسمية.

----------------
3 قزادري حياة، المراحل العلمية لإعداد حملة إعلامية، الوسيط في الدراسات الجامعية، الجزء العاشر، دار
. هومة، الجزائر، 2005 ، ص 136
، 4 فؤاد عبد المنعم البكرى، التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الاعلامية، القاهرة، عالم الكتب، 2007
. ص 87
5 بوروان برهان الدين مريدن، تخطيط حملات التسويق الاجتماعي، رسالة دكتوراه غير منشورة، كلية
. الإعلام جامعة القاهرة، سنة 2001 ، ص 89
6 Russel. Thomas j. and Gann; Advertising Media: A managerial Approach. 2 ed
(U.¨S.a: Irwin. 1988). P. 145
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
3




2. الأبحاث الإحصائية التي تجرى على عينات ممثلة للجمهور، وتعطي نتائج
دقيقة، وقد تشتمل هذه الأبحاث على المسح الاجتماعي أو بحوث الرأي العام
وغيرها من البحوث التي تكشف عن الجوانب المختلف للجمهور.
لذلك كان من الضروري التعرف على الخصائص الديموغرافية للجمهور
المستهدف من حيث السن و الجنس و المستوى الاجتماعي و المستوى التعليمي و
الدخل حتى يمكن إعداد الرسالة الاتصالية ذات المضمون الجيد المؤثر التي
تتناسب مع خصائص ومميزات الجمهور، إلى جانب التعرف على الخصائص
الجغرافية أماكن الوصول إلى هذا الجمهور واستخدام وسائل الاتصال التي تناسب
.( توزيع الجمهور من حيث تواجده في المناطق المختلفة( 7
3. الأبحاث النوعية التي تتميز بقدرتها على جمع البيانات ومعرفة الاتجاهات
وممارسات الجمهور بشكل أكثر فاعلية من الأبحاث الكمية، وتلعب الخبرة
العلمية دور كبير في تفسير هذه الأبحاث.
وبصورة عامة ينقسم الجمهور إلى نوعين رئيسين:
الجمهور الأولي: وهو الجمهور الرئيسي الذي تسعى الحملة إلى التأثير فيه،
الجمهور الثانوي: و هو الجمهور الذي يمكن أن يساعد في نجاح الحملة بسبب
اتصاله المباشر والغير المباشر بالجمهور الأولي ويمثل قادة الرأي في المجتمع.

--------------------
. 7 فؤاد عبد المنعم البكرى، مرجع سابق، ص 87

jp]d] hg[li,v hglsji]t td hgplgm hgYughldm